РЕД_7-zadach-biznesa-korporativnaya-kniga-VC-44
7 задач бизнеса, которые решает корпоративная книга: продажи, HR, бренд работодателя, PR и развитие экспертизы
Разбираю на реальных кейсах, как одна корпоративная книга параллельно работает на продажи, найм, PR, конференции, обучение и упаковку экспертизы — и какие метрики показывают, что она окупилась.
Большинство компаний воспринимают корпоративную книгу по формуле «один инструмент — одна задача»: сделали книгу для имиджа и все. На практике все интереснее: одна и та же книга одновременно закрывает 5–7 функций бизнеса, и именно поэтому ее окупаемость выше, чем у разового лид-магнита или мерча. Ниже разберу все семь задач с механикой, метриками и примерами из моих проектов.
Меня зовут Светлана Александрова, я книжный продюсер, с 2009 года через мой продюсерский центр «СВЕТИ» прошло больше 1000 книг.
Почему корпоративная книга — мультизадачный инструмент
Ключевая мысль: книга не заменяет лендинг или аналитический отчет, она работает на другом уровне. PDF-файл скачали и забыли, презентацию закрыли после встречи, а книга физически остается — на столе, на полке, в пакете участника конференции. И пока она там лежит, она молча работает сразу на несколько отделов.
Вот сводка семи задач, которую удобно держать перед глазами:
Задача 1. B2B-продажи и лидогенерация
Книга работает как лид-магнит, который физически остается у клиента и передается по цепочке принятия решения. В отличие от PDF-файла, ее не закрывают на второй странице — она лежит на столе и напоминает о вас неделями.
Что измерять: рост конверсии в первую встречу, отклик на рассылку, качество входящего лида, сокращение цикла сделки.
Пример из практики. Для цифрового агентства E-promo мы сделали книгу Paid Search Data Driven Approach как премиальный контакт с клиентами на B2B-конференции. Такая книга — это не буклет, который выбрасывают в мусор, а инструмент, с которым к вам возвращаются.
Задача 2. HR-бренд и найм
Книга — материальное доказательство того, что у компании есть системная экспертиза, а не просто вакансии и мерч. Ее кладут в приветственный набор новичка, показывают на карьерной странице, используют как методичку для адаптации новых сотрудников.
Что измерять: рост откликов на вакансии, снижение стоимости закрытия позиции, индекс лояльности сотрудников и их удержание.
Компания со своей книгой считывается кандидатами как более зрелая и системная. Конкретных цифр по найму я приводить не буду — это тот случай, когда честнее сказать «данных нет», чем выдумать красивый процент.
Задача 3. PR и медийность
Выход книги — это готовый инфоповод: пресс-релиз, обзоры, рецензии, приглашения на конференции. Книга дает журналисту повод для интервью, а организатору — повод позвать вас спикером.
Что измерять: количество публикаций, охват, тональность, приглашения выступать, цитируемость.
Пример из практики. Иногда PR-эффект превосходит любые ожидания. Вокруг книги Дмитрия Банчукова «Денег нет, но вы пиарьтесь» развернулась громкая кампания — вплоть до иска на круглую сумму и волны публикаций в федеральных СМИ. Весь ажиотаж был продуман и просчитан заранее. Механика PR здесь применима и к корпоративной книге: правильный инфоповод превращает выход книги в медиасобытие.
Задача 4. Конференции, выставки, мероприятия
Книга как спецпроект к мероприятию остается у участника после мероприятия, в отличие от листовки и каталога. Это самый частый и самый эффектный сценарий.
Что измерять: объем раздачи, отзывы участников, цитируемость после мероприятия, продажи по итогам.
Мой любимый кейс по срокам: для E-promo мы собрали книгу на основе данных и аналитики на 344 страницы, полноцвет, с графиками и аналитикой — за 3 недели до конференции IZMENI SOZNANIE 2020. Отдельный экстрим — тираж должен был попасть в пакеты пассажиров специального рейса в Стамбул. Три недели на 344 страницы полноцветного макета — это, мягко говоря, не «спокойный график».
Задача 5. Обучение команды и адаптация новичков
Книга становится «учебником компании»: базой знаний для новых сотрудников, методичкой процессов, единым источником правды вместо разрозненных гайдов.
Что измерять: скорость адаптации, единообразие знаний в команде, удовлетворенность новых сотрудников.
В моих проектах книга-учебник чаще идет как побочный, но ценный эффект основной корпоративной книги: то, что делали для клиентов, отлично работает и внутри команды.
Задача 6. Методологическая упаковка
Книга — способ собрать разрозненную по десяти отделам экспертизу в единую систему. Особенно ценно для консалтинга, EdTech и исследовательских подразделений, где метод и есть продукт.
Что измерять: скорость обучения новых методологов, воспроизводимость метода, ценность интеллектуального актива.
Пример из практики. У Евгении Шестаковой метод развития голоса и речи лег в основу целой серии книг — и это превратило личную экспертизу в тиражируемую методологию.
Задача 7. Премиальный мерч и материальный актив
Книга — дорогой подарок, который работает годами. В отличие от кружки или футболки, ее не выбрасывают, а ставят на полку, на видное место.
Что измерять: стоимость контакта, долгосрочный охват, восприятие бренда.
Пример из практики. Здесь снова уместна цифра от PR-агентства Smith Publicity: 96% бизнес-лидеров считают, что книга усиливает репутацию. Книга на полке партнера остается в поле зрения годами — ни один баннер так не умеет.
Когда одна книга закрывает сразу несколько задач: 3 примера
Самое интересное начинается, когда одна книга работает на несколько функций одновременно:
•E-promo. Одна книга закрыла минимум три задачи: спецпроект к конференции, PR и выступление на сцене, премиальный контакт с клиентами.
• Евгения Шестакова, «Школа голоса и речи». Серия из 3 книг (ИД «Питер»), национальный бестселлер, суммарный тираж 200 000+ экземпляров, рост школы в 4 раза — тут сразу PR, продажи, методология.
•Частый сценарий: один тираж используют как лид-магнит для продаж, приветственный набор для новичков и раздатку на конференции — три задачи одним тиражом.
Чек-лист: какие из 7 задач решает ваша книга
Отметьте, что из этого про вас, — так проще сформулировать задание книжному продюсеру:
1.Нужен физический лид-магнит для B2B-продаж.
2.Хотим усилить HR-бренд и снизить стоимость найма.
3.Нужен инфоповод для PR и выступлений.
4.Готовим спецпроект к конференции или выставке.
5.Хотим ускорить адаптацию и обучение команды.
6.Нужно упаковать разрозненную экспертизу в метод.
7.Ищем премиальный подарок клиентам, который работает годами.
Если отметилось три и больше пунктов — книга у вас окупится не по одной, а сразу по нескольким направлениям.
5 мифов о корпоративной книге
«Это для маркетинга, а не для HR» — на деле одну книгу по-разному используют оба отдела.
«Книга решает только имидж, а не продажи» — работает как лид-магнит в воронке.
«HR-бренд книгой не построить, только соцпакетом» — книга усиливает восприятие зрелости компании.
«Конференция разовая, под нее делать книгу избыточно» — книга живет дольше мероприятия.
«Это дорогой подарок, который выбросят» — в отличие от мерча, книгу ставят на полку.
Часто задаваемые вопросы
Какие задачи бизнеса решает корпоративная книга?
Семь: B2B-продажи, HR-бренд и найм, PR, конференции, обучение команды, методологическая упаковка, премиальный мерч.
Помогает ли корпоративная книга продажам?
Да. Она работает как физический лид-магнит: остается у клиента, передается по цепочке принятия решения, повышает качество входящего лида.
Можно ли использовать книгу для HR-бренда?
Да. В приветственном наборе новичка, на карьерной странице, как методичку для адаптации — и как признак зрелости компании для кандидатов.
Подходит ли книга для конференции?
Да, это один из самых частых сценариев. В моей практике — E-promo: 344 страницы, полноцвет, более 100 графиков и таблиц за 3 недели к конференции IZMENI SOZNANIE 2020.
Работает ли книга на PR?
Да. Выход книги — инфоповод. Кейс Дмитрия Банчукова с иском на круглую сумму и волной публикаций показывает, каким мощным бывает PR-эффект.
Можно ли дарить книгу клиентам?
Да, и это работает лучше дешевого мерча: книгу ставят на полку и передают коллегам.
Как измерить эффект корпоративной книги?
По задачам: конверсия в сделку (продажи), отклики на вакансии (найм), публикации (PR), объем раздачи (конференции), скорость адаптации (обучение).
Может ли одна книга закрыть несколько задач?
Да. E-promo — конференция, PR и продажи в одной книге. Евгения Шестакова — методология, продажи, личный бренд в серии.
Хотите понять, какие из этих семи задач книга закроет именно у вас? Напишите мне — на консультации честно разберем ваш сценарий и оценим, стоит ли игра свеч. А сколько это стоит и из чего складывается бюджет — расскажу в следующей статье.
Светлана Александрова, книжный продюсер, продюсерский центр «СВЕТИ» — bookproduction.ru